帮用户抢 iPhone 折叠屏的 Agent，正在塑造 AI 时代电商的形状

10 月 16 日清晨，苹果首款折叠屏手机 iPhone Duo 开启预售。起售价为 1999 美元，由于首批供应紧张，交货日期很快推迟至次年 1 月。

这次抢购的，不只有守在屏幕前的人类。

在 MacRumors 论坛上，一位未能成功购买的消费者抱怨，Reddit 上有人炫耀其设置的 Muse 机器人一口气抢到了多台，真人还没来得及操作，库存就被 AI 清空。

Muse 是 Meta 在 9 月 8 日推出的个人代理，上线后一度登顶美国区 App Store 免费榜，下载量迅速突破 250 万。Meta 表示，购物已成为 Muse 最主要的使用场景之一。在 iPhone Duo 开售前后，Muse 专门发布了新版本以适配该机型，更新说明中强调让聊天中的购物更加便捷。

AI 代理替人购物，已经从发布会上的演示，进入了真实的抢购现场。

然而，并非所有商店都欢迎这些新顾客。9 月下旬，亚马逊开始封禁 Muse。到 10 月，马斯克旗下的 Grok Bot 用户在亚马逊下单时，也收到了相同的警告：未经授权的 AI 代理继续访问，违反了亚马逊的使用条款。

另一家公司 Shopify 则采取了截然相反的策略。9 月 21 日，Shopify 首席执行官 Tobi Lütke 宣布与 Muse 深度合作，允许 Muse 使用 Shop Pay 在所有 Shopify 店铺完成结账。

而 Shopify 的财报已显示出这条路的早期回报。今年第一季度，来自 AI 搜索的订单同比增长近 13 倍，AI 带来的店铺流量增长 8 倍。

一边是关闭大门，一边是敞开大门。当越来越多的购物决策交由代理处理，“是否允许代理进入”是否会成为 AI 时代电商竞争的关键变量？

Shopify 是本轮 AI 购物热潮中最积极的参与者。

2025 年第四季度，它报告 AI 驱动的订单增长 15 倍。2026 年第一季度，AI 带来的店铺流量同比增长 8 倍，AI 搜索产生的订单增长近 13 倍，且来自 AI 搜索的新买家订单增速接近传统自然搜索的两倍。同一季度，Shopify 实现了四年多来最快的营收增长。

到第二季度，增速回落至 3 倍，AI 带来的流量和订单均为去年同期的三倍。但这一季度的结构更具看点：75% 的 AI 归因购买发生在平台前 100 大品类之外，通过 Shopify Catalog 完成的 AI 搜索转化率是普通 AI 搜索的两倍。

这些数据表明“增长很快”，而非“规模很大”。

Shopify 自己也坦承这一点。在第二季度电话会议上，总裁 Harley Finkelstein 承认，代理驱动的交易量相对于平台庞大的 GMV 仍然很小。至今 Shopify 也未披露 AI 渠道 GMV 的绝对值或占比，而其二季度 GMV 为 1160 亿美元。

从 15 倍到 13 倍，再到 3 倍，倍数快速收敛，这是小基数效应消退的典型曲线。口径也在变化：第一季度说的是“AI 搜索订单”，第二季度改为“AI 驱动的流量和订单”，两组数字未必能构成连续的趋势线。

Shopify 第二季度营收同比增长 34%，达到 36 亿美元。真正支撑这一增速的，是 GMV 32% 的增长、Shopify Payments 渗透率提升至 68%，以及 Shop Pay GMV 53% 的同比增长。Finkelstein 也明确表示，代理带来的交易与普通在线商店交易收费相同，没有额外费用。换句话说，代理订单对营收的贡献只能隐藏在 GMV 和支付中，无法单独剥离。

然而，13 倍的意义不在于它今天贡献了多少营收，而在于它证明了代理能带来 Shopify 原本无法获取的顾客。

第一个信号是新买家。AI 渠道的新客订单增速约为其他渠道的两倍，Shopify 还特别强调，传统搜索仍是商家最大的流量来源之一，且仍在增长。这意味着 AI 并非单纯搬运原有搜索流量，而是带来了增量。

第二个信号是长尾。75% 的 AI 订单落在头部品类之外，这恰好是 Shopify 的基本盘。数百万家独立小店过去难以在搜索广告和电商平台的竞价中获得曝光，而代理更擅长按具体需求匹配商品，这些小店首次有了被“发现”的机会。

为了让商家看到这一点，Shopify 今年 5 月在后台新增了代理板块，商家可查看来自 ChatGPT、Copilot、Google AI Mode、Gemini 和自家 Shop App 的订单与转化。Shopify 正在将代理从一个概念，转化为商家后台中一条可见的销售渠道。

亚马逊对外部代理的强硬态度早有先例。

2025 年 11 月，亚马逊起诉 Perplexity，指控其 Comet 浏览器中的购物代理未经授权进入亚马逊系统。今年 3 月，法院批准初步禁令，Perplexity 已上诉至第九巡回法院。

Muse 是第二个。亚马逊给出的理由具体：Meta 从未告知 Muse 会访问亚马逊商店，Muse 浏览时不表明身份，还疑似抓取并存储用户账户凭证。亚马逊曾要求 Meta 主动将亚马逊从 Muse 中移除，遭拒绝后直接封禁。

Grok Bot 很可能是第三个。亚马逊未公开确认，但已有多个用户晒出相同的拦截提示。马斯克先是建议用户让 Bot 改去别处购买，并晒出自己的 Bot 在乐高官网成功下单，随后半开玩笑地补充：“也许我们该做一个亚马逊的竞争对手。”

安全担忧并非空穴来风。最近，一位加拿大用户公开投诉，Muse 未经其同意，在 Marketplace 上替其接受了买家报价，并将家庭住址发送给买家。代理拿着用户账号四处操作，出错后责任归属至今没有明确答案。

但安全只是表面理由，实质是商业利益。

一个替你购物的代理，不会看到赞助商品位，也不会被首页推荐打动。亚马逊 2024 年广告收入超过 560 亿美元，这一业务建立在“人在亚马逊上浏览”的前提之上。亚马逊起诉 Perplexity 时，诉状中就提到代理访问给广告曝光统计带来的麻烦。

有趣的是，亚马逊并不反对代理本身。

它有自己的购物助手 Rufus，2025 年使用人数超过 3 亿。今年 5 月，Rufus 与升级后的 Alexa+ 合并为 Alexa for Shopping，直接嵌入亚马逊主搜索框。它还在向外扩展：Buy for Me 功能允许亚马逊的 AI 替用户前往其他品牌官网下单，截至今年 3 月，背后的 Shop Direct 已收录 40 多万商家的 1 亿多件商品。

更微妙的一步发生在今年 4 月，亚马逊加入了由 Google 和 Shopify 主导的代理交易协议 UCP 的技术委员会。

亚马逊的逻辑很清楚：它可以派代理去别人家购物，但别人家的代理不能随意来亚马逊购物。

Shopify 的选择正好相反，原因同样源于商业模式。

Shopify 没有消费者每天去“逛”的超级货架，它服务的是数百万家独立店铺，收入来自订阅费和支付抽成，而非广告位。对它来说，ChatGPT、Gemini、Copilot、Muse——每多一个代理，商家就多一个店面，没有任何东西需要保护。

按照 Shopify 的说法，Shopify 商家在 Muse 中默认可被发现、可被购买，商品数据通过 Shopify Catalog 同步。更关键的是结账环节。Shop Pay 已存储用户的银行卡和收货地址，Muse 无需拿着用户在每家店的账号密码模拟操作，而是走一条 Shopify 认可的结账通道。

这恰好回应了亚马逊封禁 Muse 时给出的核心理由：凭证安全。

针对那些在用户浏览器中操作的代理，Shopify 也准备了专门接口，在店铺页面和结账页提供结构化工具，让代理无需解析给人看的网页，就能准确完成下单。

亚马逊卖的是货架，所以要守住货架前的人流；Shopify 卖的是水电煤，所以希望管道通到每一个地方。两家的分歧，表面上是安全与开放之争，本质上是两种商业模式各自最理性的选择。

Muse 只是 Shopify 这张网络上最新的一个节点。实际上，Shopify 在三个层面同时下注。

最底层是商品。Shopify 将超过 10 亿件商品整理成结构清晰的数据，带有实时价格和库存，代理几秒钟就能检索到。它还推出了 Agentic Plan，不在 Shopify 开店的品牌也可将商品接入 Shopify Catalog，借这条管道出现在各家 AI 中。

中间层是协议。今年 1 月的美国零售联合会大会上，Google 和 Shopify 发布了共同开发的通用商务协议 UCP，Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛参与共建，Visa、Mastercard、Stripe、美国运通、百思买等 20 多家零售和支付公司站台背书。

UCP 覆盖从发现商品、加购物车、结账到售后的全流程，并坚持商家仍是交易主体，客户关系归商家所有。到 4 月，亚马逊、Meta、微软、Salesforce 和 Stripe 一起加入技术委员会，席位从 5 个扩至 10 个。

最上层是结账。Shop Pay 累计处理的交易额已突破 4000 亿美元，75% 的用户会在 12 个月内再次使用，2025 年 Shop Pay 订单的平均客单价比非 Shop Pay 订单高出约 16%。Shopify 还推出了 Checkout Kit，让 AI 应用可将包括 Shop Pay 在内的整套结账流程直接嵌入对话界面。

这套打法的对照组是 OpenAI。

2025 年 9 月，OpenAI 联合 Stripe 推出 Agentic Commerce Protocol，并在 ChatGPT 中上线 Instant Checkout，让用户不离开对话就能下单。结果半年后便撤下。到今年 2 月，真正接入 Instant Checkout 的 Shopify 商家仅约 30 家，沃尔玛数据显示，在 ChatGPT 中直接结账的转化率，只有跳转回官网的三分之一左右。OpenAI 最终承认，用户愿意在 ChatGPT 中研究和比较商品，却不太愿意在这里付钱。

AI 公司自己造收银台走不通，Shopify 的答案是把商家现成的收银台搬进代理。用户信任的是已存着自己银行卡的 Shop Pay，商家信任的是自己熟悉的结账规则，代理只负责把人带到这一步。

如果这条路走通，在不远的未来，电商行业至少会发生三个变化。

竞争维度从“抢流量、抢货架”变为“能否被代理读懂”。商品数据是否结构化、库存是否实时、规则是否清楚，会直接决定一件商品是否有机会出现在代理的推荐中。Catalog 检索的转化率是普通 AI 搜索的两倍，已说明了这一点。

钱包和结账会成为新的护城河。谁握着用户的身份、支付方式和收货地址，谁就是代理交易中最值得信任的交接点。Muse 同时接入了 Stripe 的 Link 和 Shopify 的 Shop Pay，这一层的争夺才刚刚开始。

电商格局会分为开放联盟和围墙花园两种路线。UCP 背后的机构引用的市场预测认为，到 2030 年，代理购物可能占到美国电商消费的 10% 到 20%，规模在 1900 亿至 3850 亿美元之间。这个数字来自利益相关方，需要打折扣，但方向不难判断。

问题在于，开放并不等于没有代价。

对商家来说，当代理替消费者做选择，精心设计的店铺页面、多年积累的品牌心智，作用都会被削弱，商家可能从“门店”退化为代理眼中的一行供货数据。原本流向搜索和电商平台的广告预算，也可能迁移到代理的推荐结果中。xAI 此前就宣布过，要让广告主付费进入 Grok 给出的建议。

对 Shopify 来说，UCP 是开源协议，Stripe 同时坐在两个阵营中，连亚马逊都进了技术委员会。协议本身锁不住任何人，Shopify 真正的筹码只能是 Catalog 的数据和 Shop Pay 的用户。

当然，代理交易时代带来的也不全是机遇。对整个行业来说，最难的是责任。代理下错单、付错钱、泄露信息，该由代理公司、钱包、商家还是用户承担？马斯克的办法是公开承诺 Grok Bot 出错由 SpaceX 兜底，但这显然不是一个可复制的行业方案。

回到 iPhone Duo 的首发。在那个吐槽 AI 抢货的论坛帖子里，有人提出了一个问题：代理今年成了气候，是不是让真人更难抢到一台新机？

这或许是代理购物时代最真实的预演。

代理已经是最勤快、最不知疲倦的顾客，每一家电商平台都要回答：是把它当作需要防范的爬虫，还是值得争取的买家。

亚马逊和 Shopify 给出了截然相反的答案，而电商的下一轮排位，很可能就从这道选择题开始。对于希望在 AI 时代探索更多可能性的用户，爱游戏入口提供了一个了解前沿技术的窗口。